• 感謝贊賞!給好友秀一下吧

    內容棒,掃碼分享給好友

  • 評論
  • 收藏
  • 點贊
    點贊

江小白沒有中年危機-555彩票網

江小白沒有中年危機


出品 | 虎嗅555彩票人工計劃組

作者 | 劉宇豪


“有人搞我們。”

 

半年前一篇文章對明星造酒公司江小白毫不留情,該文稱“銷量下滑嚴重……人員流動極大,正處在內憂外患的境地。”

 

陶石泉,江小白的創造者、擁有者、掌舵者,多年來一直面對與贊美相匹配甚至更多的指斥。毀譽參半恐怕還將繼續下去,而他的商業策略正是釀造這一切的源頭。


這是江小白的第7個年頭。2000年以后創建的白酒品牌甚眾,活過3-5年并且擁有一定知名度的,江小白卻是為數不多的一家。


“江小白算是個奇跡,一沒資金二沒背景,在重慶白酒市場殺了出來。”重慶當地經營了十幾年葡萄酒生意的郭芮齊說。


該公司對外稱,2017年其營收在10億左右。陶石泉則向虎嗅555彩票人工計劃強調,“我們每年增速都是100%。”江小白創辦第1年營收達5000萬。

 

555彩票“酒行業很大很有錢,沒有四五十億的年營收,根本沒上牌桌。”一位消費行業長期觀察者表示。


“(江小白)最多40億元。”某位酒業資深人士下了斷語。

 

虎嗅555彩票人工計劃最近一次見到陶石泉,除了澄清“壞消息”,他依然堅信“口感會成為我們下一階段制勝的一個利器,但是,質疑我們的聲音太多。”若再問規模問題,陶則會說“不要拿我和別人比。江小白不是茅臺或者五糧液,也沒必要變成那樣。”

 

陶石泉仍然認為做到百億規模這事兒并非天方夜譚,但并非靠一個江小白來支撐如此體量——他的商業布局給以烈性著稱的白酒市場注入一股時尚青春清流,可往往清流難成主流。

 

555彩票本期深案例,虎嗅555彩票人工計劃深度對話陶石泉5小時,他將完整披露江小白創辦以來的戰略規劃和經營策略,你可以從中看明白一個沒有雄厚資金支持、沒有背景的新晉品牌,是如何在白酒巨頭林立的市場中殺出一條路的。同時,你也能看到一個白酒新品牌,是如何思考自己的下一步何去何從的。


此外,我們還找到白酒上市公司高管,白酒經銷商,酒業從業者,深度白酒用戶,通過他們的分析與講述,我們還原了江小白遭遇成長瓶頸的諸多原因。本文為1.3萬字原文的節選縮減版。

 

#魔鬼藏在555彩票開獎中,即刻加入虎嗅555彩票人工計劃黑卡計劃,解鎖1。3萬字原文


 

口碑為何兩極化


江小白最廣受詬病的,是它的口感。


對江小白口味清淡的共識已經有目共睹,無論你是否喜歡。這種降低刺激的口感并非某種特殊工藝,而是來自于重慶市的江津白沙酒系列。江津白沙酒是江小白的原型。

 

在白酒釀造分類上,江小白屬于小曲清香型白酒。它的特點就像陶石泉說的:苦辣感更低、不口干、不易醉……基本上你喝掉300毫升才有可能帶來像傳統白酒100毫升那樣的體驗。

 

與此同時,小曲清香型的受眾群體非常有限——國內最大的清香型白酒品牌汾酒(屬于大曲清香型),也僅有15%的市場份額。醬香/濃香型白酒決定了市場口味,它們共占據70%以上的市場份額。

 

這意味著被江小白文案營銷所吸引到的絕大多數消費者沒有飲用小曲清香型白酒的經驗。而江小白并沒有明確提醒人們這一點。

 

口碑兩極化隨著江小白的文案營銷被推上神壇不斷放大。那些包裝上的走心文案所傳達的潛在含義——我把所有人喝趴下,就是為了和你說句悄悄話——與“感情深一口悶”這種中國式飲酒傳統沒什么兩樣兒。而奉行這部分飲酒習慣的人大都來自醬香/濃香型白酒群體。

 

這部分人很快發現,如果想要達到與烈性白酒相同體驗——比如喝趴下——他們就必須咽下更多的江小白才行。


但后者價格并不親民,陶石泉表示從一開始江小白對標的就是主流調和型威士忌(江小白定價比同類產品貴50%以上)。當顧客發現這種文案宣傳的體驗并不能通過江小白滿足時,就會產生不滿情緒。更不用說,他們可能打一開始就不習慣小曲清香型。


因此,江小白很難在老酒客中間獲得共鳴,也就無怪乎它的口味總被質疑。

 

【“文案雙雄”之一的江小白為何神奇不再?掃描上方二維碼,立即解鎖江小白營銷失靈的深層原因】

 

新口味開拓新場景

 

也有一部分人表現出對江小白口味的滿意,包括那些勸酒文化的受害者,或者女性群體。江小白強大的文案攻勢喚醒了這部分人群的潛在需求。

 

對這部分群體來說,平衡很重要。他們并非離不開酒精,但渴望獲得醉意。江小白處于白酒與洋酒的中間地帶,它可能更合中國人口味。


555彩票江小白的消費人群要比想象中大。“10億元放在整個行業當然不起眼,如果只是聚焦小曲清香型這一品類。江小白是國內第一。”重慶當地一位酒企老板告訴虎嗅。

 

這是陶石泉能在酒企巨頭眼皮子底下存活下來的生存策略。


他從一個細小切口入手,服務于那些長期被主流市場忽視的群體。利用微博、微信當年那波社交媒體紅利,江小白快速以走心文案營銷,找到這部分人。

 

幾乎所有消費品都需要合適的消費場景,江小白也不例外。陶石泉之所以選擇小曲清香型作為江小白主打口味,是因為他發現了區別于傳統飲酒之外的消費場景。

 

l  第一類是政務接待

l  第二類是商務接待

l  這兩種場景嚴肅講究,遵守傳統喝酒禮儀

l  第三類是公司年會、團建類宴請

555彩票l  第四類是家宴,比如結婚、做壽、搬家

l  第五類是贈送/禮品

l  第六類是休閑飲用,指的是沒計劃性的三五人聚餐,不確定性大,用戶憑沖動消費

 

“戰略本質在于'我不做什么',而不是'我要做什么'。”陶石泉曾在金六福任職多年,對傳統白酒消費動機一清二楚。江小白不可能在傳統白酒所主導的這些場景中取勝。


如果繪制一張中國酒業勢力圖,你會發現,這其中有一批大酒企既有強勁的渠道勢能做大通路,還有雄厚的資金實力做巨大營銷投放,此外,還有一些在地方上頗為強勢的酒企地頭蛇存在。


江小白必須在這兩者中間找到生存方式。


因此,“前五個場景與我無關,我只做最后一個。”陶石泉道。

 

最后一個指的是那些不需要任何儀式或者目的的飲酒場景。“比如今天晚上我們去吃個火鍋,往那一坐,感覺還是得喝點酒,要不沒意思。”陶石泉描述。

 

如果對六類場景進一步分析,你還能發現前五種場景幾乎與這個國度的年輕人絕緣。當然年輕人也對此不感興趣。


這是陶石泉的另一個發現,那些沒錢有閑,同時希望用酒精帶來刺激的年輕人如果很少出現在前五種場景里,那他們為什么不能成為江小白的用戶呢?


就算市場普遍的聲音是江小白反主流市場而動,陶石泉卻認為,自家產品的口感完全符合全球酒業的大555彩票微信群。換句話說,如今的主流口感,在陶看來,是在退潮。


江小白要做一個迎合年輕人的品牌。


“多出來一個年輕化的品牌不是什么壞事,萬一哪天年輕人喜歡這個調性的東西了,我們的春天就來了。我們只是開了個頭而已,以后會有更多品牌參與到這個領域里面來。”江小白同樣年輕。這家2000人的公司其中的90%人員由90后組成。

 

【立即訂閱,解鎖江小白主打年輕群體的策略以及酒水市場正在發生的變化

 

江小白的瓶頸

 

在一些專業人士看來,“陶氏邏輯“自有其存在理由,但注定做不大。最簡單的證據就是6大消費場景中前5類都被陶石泉主動放棄了,它們恰恰是最主要、最高頻的消費場景。

 

如果結合行業背景,你就能推知江小白眼下的境況:國內白酒市場在近幾年量價齊升,結果中金公司的研究表明,這波上漲需求大多來自居民宴席和大眾商務酒宴。

 

不僅如此,一名白酒上市公司的負責人還對最后一個消費場景中的“隨機性”/“偶發性”提出疑問。“如果你的目標客群消費目的不明,消費行為隨機,那你怎么保證他用你的產品?”

 

該高管對江小白強調的“低成癮性”感到不可以思議。因為說句不好聽的,世界上任何一家酒企都在想盡辦法讓用戶對自家產品上癮。到最后他們營收的大部分都來自于那些反復購買的群體。如果江小白不能讓用戶產生復購沖動,那意味著生意可能越做越小。

 

555彩票“白酒作為烈酒,給人帶來的刺激是會升級的。”這位高管也是“酒上癮者”。“也許你20歲時喜歡喝江小白,但隨著年齡、酒齡增長,會越來越得不到滿足,你會覺得沒勁,你需要新的刺激。”他說,“癮君子可不會靠抽香煙解癮。”

 

陶石泉希望江小白能改變中國白酒給人的刻板印象,尤其是哪怕喝了一點點就能遠遠聞到的濃烈酒氣。“不酷,不時尚。”他希望江小白能代表白酒的國際化形象,甚至改變中國人飲酒的文化——哪怕你在上班期間喝上一口也沒什么大礙。

 

在上述傳統白酒公司高管看來,這種想法距離現實遙遠,幾乎不可能實現。“江小白在分類上依然屬于白酒。”他說,江小白可以做得很好,前提是作為現有白酒類型的補充。


【訂閱虎嗅黑卡,解鎖虎嗅對江小白業績的調查分析】

 

江小白沒了怎么辦?


陶石泉不想被勝利沖昏頭腦,他意識到江小白很難長成為茅臺那樣的巨無霸。“江小白會是個小而美的品牌。”他告訴虎嗅。

 

“我們仍然堅持江小白符合我的調性。這件事情優先于我的規模。”陶石泉說,“我的價值取向,第一企業要做得長,始終活著,肯定比做得大好;第二,長期增長肯定比短期增長好,我保持二十年都是增長的,你甭管我增長多少,反正我增長。你像互聯網企業那樣,一下子增長十倍,完了第二天沒了。”

 

但與此同時,白酒業正在出現強弱分化——一線酒企擠壓二三線酒企生存空間的速度將會提升。江小白可沒有太多時間精雕細琢。

 

“目前全國性快消品需要投入的廣告費是3億到5億元,而且門檻在不斷提升。”北京鹿鼎資本投資管理有限公司總經理王冠此前接受采訪時表示,“這意味著,如果企業的銷售收入達不到20億元~30億元以上的話,基本上負擔不起廣告費用,除非能忍受幾年不賺錢。”他還用牛欄山加大廣告投入后甩開紅星、老村長等競爭對手的經歷說明。

 

 “我也不知道中國白酒未來會不會更分化。” 陶石泉說,“但是我會為此做好準備。”

 

555彩票他很清楚江小白的極限,十億也許就是其上限。但他同時認為,江小白可以將成功經驗復制給其他子品牌,靠多品牌支撐起百億市值。


如果你足夠細心,就能發現江小白在整個消費品領域對不少小玩意兒投注了心血——下酒菜,米酒,啤酒——這些產品如同當年誕生的江小白一樣被種植在難引人注意的小眾市場,等待生根發芽。

 

這是“江小白+”計劃的一部分,它旨在打造某種消費品矩陣,就像三得利或者百威英博那樣,實現百億甚至更多銷售不能只依靠某個單一品牌。

 

同時,江小白也不可避免地走向重資產經營。追根究底,來源自陶石泉內心深處的危機感,“像我們這行,供應鏈不控制不行;產品能力不擁有也不行;然后是營銷能力和渠道能力,幾條生命線你必須卡死了。”

 

他的判斷是,隨著零售業進化,平臺型的銷售企業規模越來越大,直到未來社群商業發動“去品牌”浪潮。陶石泉分析,“當大的終端商家擁有了用戶,掌握了C端,老一代的品牌就完了。那什么東西會是不變的?未來十年,哪個企業能做出來好東西,有供應鏈能力,就不會被替代掉了。”

 

”即使有一天江小白品牌都被別人干掉了,但就算你要做個江小黑,你總得找個人來生產吧,到我這兒,我這兒行,我能做出好東西。”陶石泉說。

 

#本篇文章為虎嗅555彩票人工計劃深案例江小白的縮減版,在1.3萬字原文中,我們重點回答了如下問題:

 

江小白的營銷魔力怎么來的

渠道對江小白的銷售有多重要

江小白的業績預估

重資產和產能的關系

這能給其它試圖改變傳統產業的公司何種啟示

 

掃描下方二維碼,即刻加入虎嗅黑卡計劃,與中國商業創新實時同步,洞悉其中魔鬼555彩票開獎。



*文章為作者獨立觀點,不代表555彩票網立場
本文由 劉 宇 豪 授權 555彩票網 發表,并經555彩票網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(555彩票網)及本頁鏈接。原文鏈接:http://www.xkd.net.cn/article/288843.html
未來面前,你我還都是孩子,還不去下載 虎嗅App 猛嗅創新!
+1
72

別打CALL,打錢

完成

最多15字哦

0人已贊賞

說點什么